Capital de Marca - Estrategias para asignar una marca a los productos

El Capital de Marca, se utiliza para denominar: ¿Qué tan valiosa es la marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo largo del tiempo?, Como ha sido afectada por la publicidad y por la imágen que proyecta?.

Las marcas no solo venden sino dan valor de uso y de compra, las decisiones racionales pasaron de moda, ahora se debe apuntar a los sentimientos del consumidor, para forjar lazos estrechos con la marca.

Desde que se dio paso a la apertura de mercados, hemos sido testigos de la progresiva transformación de los consumidores hacia un cliente cada vez mas informado, sofisticado e involucrado activamente en la elección de las marcas. Pero pese a la gran explosión de nuevas y renovadas alternativas en el mercado, el consumidor de hoy ha dejado de lado, en gran parte, sus decisiones racionales.
Actualmente el 80% de las compras que se realizan depende de las emociones y no de patrones que apelen a la razón. Por ello ahora el objetivo de marketing de toda empresa, debe apuntar no solo a la mente, sino al corazón e incluso al espíritu del consumidor, ya que sus lazos con la marca suelen ser cada vez más estrechos. La marca debe generar un momento con el consumidor y esto se da solo a través de la experiencia de consumo.


MARCAS SÓLIDAS

La solidez de una marca depende de los beneficios del producto, pero no es suficiente forjar solamente una identidad definida, ya que se tendrán que añadir beneficios emocionales para distinguirla de otra. Las marcas sólidas no solo venden, sino también dan valor de uso y de compra. Estos valores de uso y de compra se pueden identificar como el curso gratuito de fotografía al adquirir una cámara Kodak, por ejemplo, entre otros. No obstante, existen compañías sumamente orientadas a la venta de productos y no a ofrecer servicios, lo cual las hace débiles frente a la competencia y no muy sostenibles en el tiempo.


LA MARCA ES UNA HERRAMIENTA DE GESTIÓN

Debe incluir a todos los agentes involucrados, puesto que no tiene sentido hacer una marca sólida, si los trabajadores no se identifican con la misma.
En general una marca sólida mejora la demanda (generando mayor volumen de venta, un precio más alto, mayor elasticidad de la marca, reduciendo la tasa de abandono y deserción) y la oferta con menores costo de capital y de adquisición, mejores economías de escala y términos más favorables para el proveedor. Muchas veces una marca puede ser desconocida, pero se Ie puede dar valor al producto, a través de la utilización de un componente que si sea reconocido y que tenga un posicionamiento relevante en el mercado.

REPUTACIÓN CORPORATIVA

¿Qué hace que la reputación de una compañía sea más sólida?, aquí la calidad del producto y del servicio es fundamental, en segundo lugar están los resultados financieros, de ahí la capacidad de la empresa para responder ante cualquier eventualidad. El liderazgo del representante de la empresa también es importante, e incluso en algunos casos la relevancia del presidente o gerente general llega a sobrepasar a la empresa, generándose un riesgo para la misma.


MARCAS EXTRANJERAS VS. MARCAS LOCALES.

Las marcas no están limitadas a productos y servicios, sino también a personas y lugares, como en el caso de un país. Para crear una estrategia efectiva de marca-país, es necesario aprovechar los símbolos visuales que se pueden identificar; crear lemas memorables; promover una imagen favorable a través de algún producto y el hallazgo de personalidades importantes.

Importancia de Objetivo y Proceso de segmentación para las empresas

Debido a la amplitud de los mercados, el marketing se encarga de segmentarlos, es decir, dividir el mercado y escoger una o más partes de él.

Así dicha parte o partes se llegan a llamar público objetivo, ya que son la parte de las personas a quienes se dirigirá ese producto o servicio. Tratando de satisfacer las necesidades de dicho segmento, según su interés.

El punto de partida para analizar la segmentación del mercado es el marketing the masas, en la cual se recurre a la producción, distribución y promoción masiva para todos los compradores por igual.

El argumento en defensa del marketing de masas es que crea el mercado potencial más amplio posible, lo que reduce los costos y conduce a precios más bajos o margenes de contribución más altos. sin embargo la creciente diversificación del mercado hace dificl llegar a una audiencia masiva. Es por esto que las empresas acuden a el micromarketing,el cual está compuesto en cuatro niveles: nichos, áreas locales e individuos.

Marketing de segmentos: Es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. De está forma una empresa puede diferencia que compradores buscan solo satisfacer una necesidad y que compradores buscan una experiencia, el estrato economico no podría ser tomado como un segmento sino como un sector.
Dentro del marketing de segmentos se encuentran los grupos o preferncias homogeneas, heterogeneas y de preferncias agrupadas.

Marketing de nichos:

Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto d beneficios, la diferencia entre un sector o un grupo homogeneo de marketing de segmentos, radica en que las necesidades son más especificas y el grupo es muy limitado, además que están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades, los segmentos son relativamente amplios, y los nichos como se decia anteriormente, son más reducidos.

Marketing Local: Este tipo de marketing está diseñado a la medida de las necesidades y deseos de los grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales). El marketing local refleja una tendencia denominada marketing de bases, el cual tiene como elemento principal el marketing de experienciasm que promociona un producto o un servicio de acuerdo a sus experiencias interesantes y únicas.

Marketing Individualizado: Tambien llamado Marketing personalizado, le da la oportunidad al consumidor de diseñar sus propios productos o bienes y servicios de forma interactiva, seleccionando atributos, componentes, precios y opciones de entrega a enegir entre las diferentes alternativas, aunque éste tipo de marqueting no es aplicable a todas las empresas, puede ser muy complicado personalizar porductos como autos y demás.

Los tipos de segmentación son:

SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA: Se caracteriza por dividir el mercado por unidades geográficas diferenes, tales como naciones, estados, regiones, ciudades, barrios, entre otros.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Consiste en diviidir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamano del nucleo familiar, el sexo, los ingresos, la profesión, la educación, la religión, la raza, entre otros.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Utiliza factores psicologicos y demográficos para entender mejor a los consumidores. Se divide a éstos en grupos diferentes con arreglo a su estilo de vida, su personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demográfico pueden presentar perfiles psicográficos dispares.

SEGMENTACIÓN CONDUCTURAL: Se agrupa a todos los compradores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos, o tambien llamadas variables de comportamiento.

Un Proceso de Mercados está dado de la siguiente forma:

Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos

Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que permitan llegar a una división o agrupación de estas variables.


Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar a quien dirigirse, se debe tener presente las actividades que juega la competencia en cada uno de ellos.

Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación , pues se selecciono un o más segmentos para competir.